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粮全其美柴磊的手抓饼演义

时间:2013-03-13 10:01来源:商界 作 者:admin 点击:
2013年1月底,粮全其美公司年会在上海召开。台下几十桌坐满了供应商和公司全体员工,几百人热热闹闹地坐在一起闹腾了一整天。当天晚上的团年宴上,柴磊喝醉了。

粮全其美董事长柴磊

文/叶江南

2013年1月底,粮全其美公司年会在上海召开。台下几十桌坐满了供应商和公司全体员工,几百人热热闹闹地坐在一起闹腾了一整天。当天晚上的团年宴上,柴磊喝醉了。

作为公司老板,他抱着让大家尽兴的心态频频举杯。听着耳边供应商们或恭维或玩笑或感激的话,一杯杯白酒被一饮而尽。觥筹交错中,柴磊似乎感到有另一个自己从身体里脱离出来。十年过去,从当初的单枪匹马创业到今天几百人跟着自己干——柴磊彻底地醉了。

创造手抓饼

十年前,柴磊放弃了安徽老家令人羡慕的公务员工作,只身来到上海这个由冒险家组成的丛林里拼杀。初到上海的他从不曾想到,几块钱一张的手抓饼,竟会经他之手在多年后的中国遍地开花,而他正是这场扩张大戏的主角。

那是2004年夏天,台北士林夜市,柴磊花30元新台币购买了一种名为葱抓饼的小吃,那味道,让他欲罢不能。回到大陆,他将葱抓饼改良成新的品类后,引入了自己在上海的乌冬面馆。

那是上海仙霞路一家300平米的面馆,起初柴磊只是想给面馆增加一款小吃类型的商品,于是抱着试试看的心态,在临街的店门外开辟出一个专卖窗口。殊不知一天下来,面馆里的流水不过四五千元,而面馆外手抓饼窗口的流水却能达到五六千元。

机会啊!已经在餐饮行业浸淫许久的柴磊,敏锐地觉察到这是一个可以挣大钱的商业项目。必须抓住它!他一边在上海开设手抓饼直营店,一边开始筹备特许经营以图全国市场。短短两年后,粮全其美手抓饼在全国的销售额即突破亿元门槛,门店数突破1000多家,还不到30岁的柴磊一时风光无两;而八年之后,粮全其美的全国门店数突破8000家,这还不包括林林总总各类跟风山寨的手抓饼店铺。

手抓饼从无到有,彻底红了。作为大陆手抓饼品类的开创者,粮全其美在无意中腾挪出一个巨大市场,其旋风式扩张的内在逻辑有三点:

其一,手抓饼投资不大,但利润率高,快船出海的商业形态吸引了一大帮中小创业者;其二,通过俯冲式营销,多种渠道广告投入,推高了粮全其美品牌高度,保证“盟主”的品牌号召力;其三,柴磊将传统的葱抓饼进行了适合连锁业态的工艺创新,比如改良原有配方,开发出独家调味粉——JY粉,并制定出面粉精度、吸水度,油脂起酥等一系列标准……此举“锁”住了前期加盟者,也确保了粮全其美在急速扩张期中的基本动作不走形。

再创造手抓饼

眼看手抓饼在大陆的发展进入正轨,柴磊有了新的想法,2008年他选择了去美国开店。到纽约最繁华的街区开手抓饼店,你可以认为这是一位年轻商人少年得志后的心态膨胀,也可以看作是一家企业在急速成长过程中必须支付的试错成本。而放远了看,柴磊的美国之行带回了经验教训,同样还带回了意外收获。当然,这是后话。

就像当初从安徽县城来到大上海闯荡一样,柴磊成立了粮全其美(美国)有限公司,在纽约相继开出了三家“功夫饼”门店。只是,美国的经营环境与国内迥异,比如其不能容忍窗口式经营,粮全其美一家门店即100平方米,仅月租就要两万多美金,盈亏平衡点被无形抬高。

抢滩美国两年多后的2010年,柴磊回到了国内。之所以回国,一是因为国内市场上的手抓饼山寨店已开始大面积出现,公司需要柴磊回来进一步正本清源,维护加盟商权益;其二,柴磊在美国学到的连锁行业经验,似乎在万里之外的中国更能产生立竿见影的市场效益。

彼时,除开市场上鱼目混珠的山寨店,粮全其美体系内的部分加盟商为了降成本,也开始绕开总部自行生产和购买原材料,这在很大程度上造成了手抓饼的质量风险。通过摸底排查,回国后的柴磊,开始对8000多家门店进行整顿。

心中有善,刀下无情,对于不服从公司合约的加盟商柴磊坚决砍掉。但同时,他也意识到,粮全其美要想有更大更持续的发展,必须从源头上树立盟主竞争力。简言之,粮全其美需要立足于自己的基地工厂对原材料进行规模化生产,然后再通过冷链配送到终端。

其后的两年多时间,在上海青浦4000多平米的粮全其美中央工厂里,现代化的手抓饼生产线开始投入运行;沈阳工厂、汕头工厂也陆续投入使用,分别配送华北和华南区域;而粮全其美在山东德州购买的100亩土地和在上海青浦购买的17亩土地也开始进入紧锣密鼓的建设阶段。

建基地搭后台的过程,必然也会倒逼企业其他项目指标的升级。

柴磊请来曾给立顿、大众汽车、湾仔码头等知名品牌制作产品广告片的周晋平。周操刀为粮全其美进行了形象全新升级,继而在全国数千家终端门店进行了统一更换。2010年,在柴磊的运作下,粮全其美手抓饼进入上海世博会;与之同时,各类优秀的供应商陆续被引入粮全其美供应链体系,比如,生产手抓饼的面粉和油脂,他选择与益海嘉里以及中粮集团合作,肉类供应商则选择麦当劳在美国的同一供应商。

事实上,自2010年始,粮全其美还通过一个重要举措最终让企业得以两条腿走路——推出家庭装进入商品流通渠道,从华东开始向全国铺开。就像水饺、汤圆等品类一样,消费者们可以在乐购、世纪联华等商超的冷柜里轻松购买到手抓饼。家庭装在超市上架后销量飙升,最终导致工厂供货量跟不上,为此,粮全其美还被渠道商罚了几次款。

2013年,粮全其美家庭装手抓饼在原有的原味、葱香两种口味基础上又拓展出紫薯、抹茶、全麦等新口味,在全国范围内招募经销商。

创造下一个手抓饼

“现在啊,粮全其美是被身边的各种力量推着往前走的。”

——柴磊口中的推着向前走,一是加盟商多起来了,盟主要确保“连得起锁得住”,这是一种内在的驱动力;二是对手多起来了,盟主要不断给加盟商们创造新的赢利点,这又是一种外在的驱动力。

粮全其美需要导入新的增长点,而柴磊另一个酝酿已久的项目灵感,则来自他在美国开店时受到的启发。

在纽约第五大道,一家名为OK迷你披萨的店铺生意很好。柴磊跑进店内一看,仿佛轻微的电流在脑海轻轻一触,那感觉,就像多年前自己在台湾夜市上受到的触动:传统披萨太大,我们能不能将披萨的形态做成手握式的?形状不大不小,消费者不用等待、不用排队,也无需坐在餐桌前挥刀舞叉,拿在手里就走?

凭借运营手抓饼的成功经验,柴磊意识到,首先要在手握式披萨的产品开发上,分解出适合连锁经营的各项标准,其次则是要让产品靠味道和口感制胜。研发团队开始针对中国人的口味偏好,立足手握式披萨的嚼劲、酱料等反复试制。直到有一天,研发部门的小姑娘兴奋地请柴磊前去试吃,“我们的手握式迷你披萨,现烤现拿,在口感上丝毫不输于其他披萨专业品牌!”

为了适应迷你披萨的制作工艺,粮全其美还专门研发出一款特殊烤箱,并申请了国家专利。最终,柴磊给他的迷你披萨项目命名为“惟客特VICTOR”。VICTOR,是胜利者的意思。

2012年9月,“惟客特迷你披萨”在当年的国际特许加盟展上初次亮相。加盟门槛低,简单可复制,再加之市场同类对手暂时没有,为期三天的展览会上,前来粮全其美展台咨询和商洽的人络绎不绝,西安和沈阳的区域总代现场即被签出。

柴磊又一次踩准了节拍,这种向消费者引入新的披萨消费习惯的方式,自然要产生可观效益。让柴磊更加坚定自己想法的是上海两家直营店的成功。在公司总部对面的惟客特门店,每到中午时分,年轻白领们就像买饮料般拿起迷你披萨就走,要知道,这两家门店才刚开一个多星期,粮全其美在还未进行大规模市场推广的情况下,消费者就自然接受了这种新鲜的产品形态。

2013年,柴磊将为粮全其美聘请重量级的品牌代言人,新一轮的营销大幕即将拉开。粮全其美将与消费者一起,共同演绎手抓饼童话的又一篇章。

惟客特迷你披萨项目地址:http://jm.sj998.com/106147/

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